Как человек, который работал с BYD в качестве поставщика компонентов в течение последних четырех лет, я наблюдал, как бренд превратился из неудачника в автомобильном секторе Китая в мирового лидера в сфере электромобилей, обладающего репутацией производителя доступных по цене, инноваций и неустанного масштаба. Но за последние 18 месяцев я также заметил сдвиг на молодежном рынке, где основные конкуренты BYD занимают отдельные места с более молодыми водителями, и мне пришлось спросить: действительно ли у BYD есть целевая молодежная маркетинговая стратегия или она слишком сильно полагается на существующий импульс и привлекательность для массового рынка?
Впервые я начал уделять этому пристальное внимание в прошлом году, когда встречался с продуктовыми командами нескольких конкурентов нашего клиента, включая бренды, которые явно отдают приоритет поколению Z и потребителям-миллениалам. Одним из наиболее ярких примеров стал запуск подержанного автомобиля Wuling Hongguang MINIEV 2025 Version, модели, которая стала культурным эталоном для молодых горожан Китая. В отличие от моделей BYD начального уровня, которые продаются впервые покупателям всех возрастов, MINIEV 2025 года позиционировался не просто как автомобиль, а как настраиваемый аксессуар — представьте себе пастельную окраску кузова, неоновые акценты в салоне и партнерство с популярными китайскими K-pop группами, которые действительно заботят поколение Z. Рынок подержанных электромобилей также резко вырос, поскольку молодые покупатели рассматривают его как способ экспериментировать с электромобилями с низким уровнем риска, не прибегая к покупке новой, более дорогой модели. Это шаг, который явно ориентирован на молодежь, и это заставило меня задуматься, почему BYD не занял ту же нишу.
Еще один конкурент, которого я заметил, — это Leapmotor, особенно с его седаном Leapmotor C01 2024 Extended-Range 216 Base Trim. На первый взгляд, это электромобиль среднего размера, но его маркетинговая команда уделяет большое внимание молодым профессионалам, особенно тем, кто работает в технологических и творческих областях, и пропагандирует «умный дизайн» и «доступную роскошь». Они сотрудничают с независимыми кинофестивалями и студиями дизайна, а не только с автосалонами, а их социальные сети полны пользовательского контента от молодых водителей, рассказывающих о своих поездках, лайфхаках для поездок на работу и даже о том, как они модифицировали машину с помощью технических дополнений. Социальные сети BYD, напротив, обычно содержат широкий, ориентированный на технологии контент (например, технологии производства аккумуляторов или масштабы производства), который не так сильно находит отклик у более молодой аудитории, которая отдает приоритет личности и сообществу.
Я также не могу игнорировать появление Changan на этом рынке с флагманской моделью Changan Qiyuan A07 Ultra Long Blue Whale Pure Electric Edition 730 2026 года. Changan позиционирует его как «умный электромобиль для цифровых носителей» с такими функциями, как полнофункциональная автомобильная информационно-развлекательная система, которая легко интегрируется с популярными китайскими социальными сетями и игровыми приложениями — вещами, которыми поколение Z пользуется каждый день. Их маркетинговые кампании ориентированы на молодых специалистов в городах первого уровня, подчеркивая такие функции, как автономная парковка и большой запас хода от аккумулятора для поездок на выходные, и это именно тот тип сообщений, который обращается к молодежи, которая не хочет жертвовать технологиями ради доступности. Опять же, BYD не запустил подобную целевую кампанию для такой модели; ее последние модели премиум-класса по-прежнему носят тот же «надежный, серийный» бренд, который был их хлебом с маслом на протяжении десятилетий.
Как поставщик, я нахожусь на переднем крае этих перемен. В прошлом квартале мы получили крупный заказ от завода BYD на аккумуляторы для модели Dolphin, которая позиционируется как электромобиль начального уровня. Заказ был большим, но характеристики дизайна практически не изменились по сравнению с предыдущими моделями — никаких настраиваемых внешних акцентов, никаких технологий, интегрированных в социальные сети, никакого партнерства с молодежными брендами. Напротив, когда мы поставляли Leapmotor компоненты для C01, нас попросили включить модульные детали, которые молодые покупатели могли бы легко заменить, например, сменные внутренние панели и системы камер, которые синхронизируются с игровыми консолями. Это тот тип сотрудничества, который исходит от бренда с четкой молодежной стратегией, и это заставило меня понять, что подход BYD гораздо более нисходящий: проектируйте для масс, создавайте его эффективно и продавайте тому, кто его купит.
Но подождите — BYD не бездействует, когда дело касается молодых потребителей. Я видел их аккаунты в TikTok, где они публикуют видео, где молодые влиятельные лица тестируют Atto 3, и они сотрудничают с китайскими поп-звездами. Но проблема в том, что эти усилия кажутся разрозненными и не являются частью целостной стратегии. Например, в один месяц они будут сотрудничать с певцом, популярным среди подростков, в следующий — с техническим YouTube-блогером, но у них нет сквозной линии — нет четкого определения того, что на самом деле представляет собой «молодой водитель BYD». Это бюджетный покупатель? Технологический энтузиаст? Творческий профессионал? BYD пока не ответил на этот вопрос, а это означает, что их кампании не так популярны, как у конкурентов.
Давайте также поговорим о продуктовых предложениях. В линейке BYD есть модели, которые можно легко переориентировать на молодежь: например, Dolphin имеет игривый, компактный дизайн, который идеально подходит для езды по городу, но его маркетинг ориентирован на «эффективность», а не на «удовольствие». Atto 3, хотя и является надежным электромобилем, позиционируется как семейный автомобиль, а не как автомобиль, о котором 25-летний мужчина написал бы в Instagram. Сравните это с Wuling MINIEV, у которого нет семейных версий — вся его линейка создана для одиноких молодых водителей, и именно эта специфика делает ее успешной. Leapmotor C01 аналогичным образом позиционируется как автомобиль для людей, которые ценят индивидуальность, что является основной ценностью для поколения Z. BYD не склоняется к такой дифференциации продуктов.
Другой аспект – это построение сообщества. Сегодня молодые потребители не просто покупают продукт — они присоединяются к сообществу брендов. В Wuling есть огромный онлайн-форум, на котором владельцы MINIEV делятся советами по настройке, проводят встречи и даже сотрудничают на небольших мероприятиях. У Leapmotor есть «Клуб C01» в WeChat, который организует поездки и предоставляет эксклюзивный доступ к новым техническим обновлениям. У BYD, напротив, есть общий клуб владельцев, открытый для всех моделей, поэтому нет чувства принадлежности к определенной группе. Как поставщик, я знаю, насколько бренды ценят отзывы пользователей, и я видел, что нестандартные детали Wuling напрямую вдохновлены сообщениями на форумах - чего BYD еще не использовала.
Но вот в чем дело: у BYD есть ресурсы, чтобы это исправить. Это крупнейший в мире производитель электромобилей с миллиардным доходом и огромным глобальным присутствием. У компании есть команда инженеров для разработки модульных, настраиваемых деталей, а также дистрибьюторская сеть для охвата молодых потребителей в городах и в Интернете. Вопрос в том, есть ли у него воля? Я разговаривал с несколькими менеджерами по продуктам BYD, и некоторые из них признались, что в настоящее время они сосредоточены на расширении присутствия на зарубежных рынках, а не на внутреннем молодежном сегменте. Хотя это разумный шаг, это также ошибка: поколение Z в Китае уже представляет собой огромную группу потребителей, и эта же демографическая группа растет на таких рынках, как Юго-Восточная Азия, где BYD расширяется. Если они не разработают молодежную стратегию дома, им будет сложно установить связь с этой аудиторией за рубежом.
Давайте посмотрим на реальный пример: Atto 3, который продается в Австралии и Европе. На этих рынках он позиционируется как компактный семейный электромобиль, но в Китае он еще менее ориентирован на молодежь. Если бы BYD провела ребрендинг Atto 3 для молодых городских водителей, добавив настраиваемые параметры, сотрудничая с местными влиятельными лицами и подчеркнув свои интеллектуальные технологии, они могли бы захватить огромную долю рынка, на котором в настоящее время доминируют Tesla Model 3 и более мелкие бренды, такие как MG. Changan Qiyuan A07 с его большим запасом хода и интеллектуальными функциями — это именно та модель, которая могла бы понравиться молодым профессионалам, но BYD не позиционирует ее таким образом.
Я также видел, как задержки в цепочке поставок и непоследовательный выбор дизайна могут навредить молодежному бренду. Когда Wuling выпустила MINIEV 2025 года, они позаботились о том, чтобы нестандартные детали были доступны быстро и по низкой цене, поэтому молодым покупателям не приходилось месяцами ждать, чтобы настроить свои автомобили. BYD, с другой стороны, часто имеет длительные сроки поставки специализированных запчастей, что усложняет задачу молодым покупателям, которые хотят немедленно персонализировать свои автомобили. Это небольшая деталь, но она имеет большое значение для людей, которые ценят мгновенное удовлетворение.
Итак, вернемся назад: есть ли у BYD сейчас стратегия молодежного маркетинга? Короткий ответ: нет. У компании есть разрозненные усилия, несколько модных моделей и ресурсы для ее создания, но нет целостного плана, который был бы нацелен конкретно на молодых водителей, отражал бы их ценности или создавал сообщество вокруг своего бренда. Это упущенная возможность, особенно с учетом того, что рынок электромобилей становится все более переполнен брендами, ориентированными на молодежь.
Как поставщик, вложивший средства в успех BYD, мне бы хотелось, чтобы бренд приложил к этому руку. Мы разработали линейку модульных взаимозаменяемых внутренних и внешних компонентов, которые идеально подходят для молодежной линейки — например, съемные панели кузова, настраиваемое светодиодное освещение и интегрированные игровые системы. Если бы BYD взяла эти детали, соединила их с четкой маркетинговой кампанией, ориентированной на поколение Z и водителей-миллениалов, и создала сообщество вокруг этих моделей, они могли бы легко обогнать конкурентов, таких как Wuling и Leapmotor, в молодежном сегменте.
Если вы ищете надежные, адаптируемые компоненты для электромобилей, адаптированные к конкретным сегментам рынка, не стесняйтесь обращаться к нашей команде за консультацией по закупкам.
Ссылки:
- Китайская ассоциация автопроизводителей. (2024). Отчет о тенденциях потребления молодежного рынка электромобилей на внутреннем рынке.
- Улин Моторс. (2025). Официальные примечания к выпуску Hongguang MINIEV 2025 Custom Edition.
- БИД Глобал. (2024). Ежегодный обзор стратегии маркетинга бренда.
- Прыгающий мотор. (2024). C01 Модель расширенного диапазона потребительского демографического анализа.
- Чанган Авто. (2025). Qiyuan A07 Документ о позиционировании на целевом рынке.